Come sfruttare l'integrazione tra SEO e Email Marketing

Come possono interagire SEO e Email Marketing? Come si inseriscono in una strategia di Inbound Marketing?

Marco Maltraversi è l'organizzatore dell'evento Marketing Business Summit, è autore del libro SEO e SEM, guida avanzata al Web Marketing ed è docente del Master in Marketing Management presso il Sole24Ore. Questo è un suo articolo: ci troverete un sacco di spunti utili.

5 cose da fare per sfruttare l'integrazione tra SEO e Email Marketing

Sempre più spesso si sente parlare di visibilità all’interno dei motori di ricerca e di SEO.

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization: è quella attività che si interpone tra lo sviluppatore web e l’esperto di Web Marketing, e che si occupa dell’analisi e dello studio del sito web in modo da migliorarne il posizionamento all’interno dei motori di ricerca.

Un motore di ricerca è un sistema automatizzato che riesce ad analizzare un’enorme quantità di dati restituendoli come un elenco ordinato di contenuti. Queste informazioni vengono classificate in base a complessi algoritmi che ne indicano l’importanza per una determinata combinazione di chiavi di ricerca (keyword). In parole povere, un motore di ricerca non è altro che un sistema che, in maniera del tutto automatica, reperisce le informazioni e le organizza attraverso opportuni indici. L’utente che lo interrogherà fornendogli un input in ingresso (keyword) riceverà come output l’elenco delle informazioni ritenute più rilevanti dal motore stesso.

La SEO, ovvero la visibilità organica, non è la soluzione a tutti i mali, ma è un’opportunità che va inserita in un sistema a più ampio spettro all’interno di una strategia di Web Marketing.
Il marketing si è evoluto, così come l’arte di fare SEO. I nuovi principi del posizionamento nei motori di ricerca non si basano più sul posizionamento “secco” di una keyword nella SERP (Search engine results page), bensì su una serie di azioni atte ad aumentare la visibilità e la reputazione del brand o del prodotto. In questo scenario entra in gioco l’Inbound Marketing, il cui obiettivo è fare in modo che sia l’utente a cercare l’azienda. Le nuove tecnologie hanno reso le tecniche invadenti del marketing tradizionale (denominato Outbound Marketing) meno efficaci e più costose. Invece di infastidire le persone con annunci televisivi, si possono creare video che potenziali clienti vogliono vedere. Invece di acquistare spazi pubblicitari sulle pubblicazioni cartacee, si può creare un blog che i potenziali clienti sottoscrivono (Feed RSS) e seguono.

L’Inbound Marketing cerca quindi di costruire delle relazioni tra l’azienda e i potenziali clienti attirandoli con contenuti di valore, impegnandosi con loro sui Social Media al fine di convertirli in opportunità di vendita solo dopo che, nel tempo, hanno imparato a conoscere i prodotti e i servizi dell’azienda stessa riconoscendola come una fonte attendibile.
Con un impegno costante in Inbound Marketing, è quindi possibile migliorare sia il tasso di conversione dei contatti sia la fidelizzazione dei clienti. I clienti fedeli sono più propensi a raccomandare i prodotti e i servizi della vostra azienda rinnovando i loro abbonamenti o acquistando aggiornamenti o nuovi prodotti. Sarà questa la nuova era del SEO moderno? Probabilmente sì, perché racchiude al suo interno tutte le peculiarità e le caratteristiche che permettono di migliorare la visibilità e la reputazione sul web a 360°.
Quando impostiamo una campagna di Email Marketing dobbiamo avere ben chiari gli obiettivi finali: conversione del contatto anonimo in un lead qualificato, vendita di un prodotto, engagement.

La sinergia tra SEO e Email Marketing a volte non è così chiara: sembrano mondi lontani, anche se in realtà possono interagire molto bene.

Di seguito vediamo i 5 task principali che possiamo implementare per integrare SEO e Email Marketing in maniera ottimale e proficua.

SEO per ottenere contatti profilati

La sinergia tra SEO e Email Marketing è fondamentale: se voglio portare iscritti alla mia newsletter devo avere utenti che visitano regolarmente il mio blog o il mio e-commerce. Per generare visite devo seguire una strategia SEO articolata e ben strutturata, ad esempio creando contenuti di valore in grado di rispondere agli intenti di ricerca dei miei utenti.

Questi contenuti di valore devono essere visibili per essere condivisi, letti e apprezzati. In tal senso entrano in gioco la visibilità organica e tutte le strategie SEO al fine di portare traffico qualificato sul tuo blog o sul tuo portale.

Ovviamente integrando tutto questo processo con attività di Marketing Persuasivo è possibile raggiungere l’obiettivo finale di acquisizione di buoni iscritti alla mailing list. Se questo processo può sembrare semplice a parole, in realtà è molto complesso. Prima di tutto bisogna definire una strategia. Mettiamo il caso che io sia un blogger: perché un utente si dovrebbe iscrivere alla mia newsletter? Cosa gli posso fornire in più? Stesso discorso se parliamo di un’attività commerciale come ad esempio un e-commerce: qual è il vantaggio di iscriversi ad una newsletter?

Una volta che siamo riusciti a generare un traffico qualificato lo step successivo è quello di dare un plus agli utenti che si registrano sui nostri canali di conversione (sito web, e-commerce ecc.): ad esempio una guida gratis, un contenuto originale, una serie di newsletter che potrebbero fornire contenuti in anteprima, uno sconto e via dicendo. Le seguenti immagini mostrano alcune call to action per ottenere iscritti dopo averli portati sul tuo sito web.

Quindi lo scopo della SEO è portare traffico qualificato sul sito: poi dovrai creare una leva persuasiva ed efficace per far sì che il tuo utente ottenga un plus per essersi iscritto alla tua newsletter.

SEO per gestire l’archivio delle newsletter

Le newsletter possono essere archiviate e lette online. Per questo motivo, se i contenuti sono originali e di qualità, possono diventare vere e proprie pagine di valore per la tua attività.

Come tali possono essere ottimizzate lato SEO, con microdati, titoli e descrizioni SEO ad hoc. Questo può permettere ai tuoi lettori che hanno perso qualche newsletter di leggerle comodamente online e, se tali contenuti non sono promozionali ma unici, di posizionarli in un contesto di strutturazione organica dei contenuti.

La seguente immagine mostra un esempio di archiviazione online delle newsletter inviate.

SEO e Email Marketing: attenzione ai contenuti duplicati!

Se quanto detto nel punto n.2 è valido, è altresì vero che, se i contenuti delle newsletter non sono originali o riprendono articoli presenti sul blog allora bisogna gestire il tutto diversamente.

Se abbiamo un archivio online di tutte le nostre newsletter in questo scenario specifico sarà opportuno mettere un bel tag noindex a questa sezione oppure utilizzare l’attributo canonical relativo alla notizia presente sul blog inserendo nell’ <head> della pagina relativa:

<link rel=”canonical” href=”http://example.com/page.html”/>

SEO e Mobile: newsletter responsive?

Il Mobile rappresenta la fonte primaria di traffico, ormai è assodato. Dobbiamo quindi pensare a contenuti che oltre a essere responsive devono essere facilmente letti, compresi e interpretati anche sui nostri smartphone.

Per tale motivo molto spesso è necessario pensare a contenuti e anche a un contesto grafico adeguato per generare la call to action desiderata.

La seguente immagine mostra un esempio di come i contenuti e la gestione dell’iscrizione alla newsletter si modifichino in modo ottimale, così da avere la massima resa su device differenti.

La SEO non è la sola alleata della newsletter?

La SEO non è la medicina di tutti i mali: si integra appieno con diverse strategie di marketing operativo, ma, ovviamente, non è l’unica strada percorribile.

Ad esempio le campagne Facebook o Google Ads, se targetizzate e profilate, potrebbero produrre un’ottima strategia per portare iscritti alla vostra newsletter.

Quindi come ogni attività di marketing che andremo a intraprendere online è fondamentale che ci sia a monte una strategia per avere la massima resa e soprattutto un monitoraggio sui risultati attesi.

SEO e Email Marketing: conclusioni

In un mondo in cui i motori di ricerca si stanno evolvendo, introducendo sistemi di intelligenza artificiale e interpretazione del linguaggio naturale, è fondamentale una sinergia tra i vari settori del Web Marketing. Uno di questo è quello di avere un’ottima relazione tra SEO e Email Marketing per ottenere il massimo!