Newsletter: la tua reputazione di invio ti precede

Spesso non ci accorgiamo che anche le più piccole attività che svolgiamo hanno ripercussioni sulla reputazione, nostra o di qualcun altro. Questo funziona anche nell'email marketing con la reputazione di invio. Ve lo raccontiamo con una metafora in questo post.

Tutti noi, a pensarci bene, basiamo le nostre relazioni interpersonali seguendo una sorta di nostra classifica interiore basata sulla reputazione delle persone che conosciamo e sulle nostre esperienze personali, in base a essa decidiamo come rapportarci con il nostro interlocutore.

Ma partiamo da un esempio reale.

Ti trovi tranquillo a casa tua quando qualcuno bussa alla porta e ti chiede se puoi consegnare un pacco a un tuo amico. La richiesta può sembrarti un po’ strana quindi prima di prendere in consegna il pacco e di consegnarlo ti poni qualche domanda.

• Conosco chi mi sta consegnando questo pacco?
• Conosco il mittente?
• Il destinatario è effettivamente il mio amico?
• Cosa conterrà questo pacco?
• La scatola è incartata bene oppure ha un imballaggio grossolano e raffazzonato?
• C’è qualche etichetta o logo che ne riporti il mittente?
• Il fattorino che mi consegna il pacco ha una divisa?
• Mi è già capitato che il mio amico ricevesse pacchi simili?
• Per caso il mio amico aveva lasciato un biglietto per avvisarmi che sarebbe passato un fattorino per consegnare un pacco?

Come risponderemmo a queste domande?

La nostra prima azione (inconsciamente)  sarebbe torcere un pochino la testa, strizzare un po’ gli occhi, ruotare e avvicinare un po’ il pacco per leggerne  mittente e destinatario. Successivamente un logo o un packaging riconoscibile che già conosciamo possono fare il resto.

In questo caso la nostra storia potrebbe continuare così:

Apro la porta e il fattorino mi dice che c’è un pacco. Il fattorino è affidabile, indossa una divisa di un noto brand di spedizioni e noto subito che si tratta di un pacco proveniente da Amazon (logo e imballaggio riconoscibili): la mia lista di reputazione interpersonale reagisce positivamente. Leggendo l’etichetta noto che effettivamente è indirizzato a una persona che conosco e che sono quindi nella condizione poter consegnare il pacco. Queste informazioni e la mia lista di reputazione basata sulle mie esperienze, mi portano ad accettare il pacco, firmare, salutare il fattorino, chiudere la porta e consegnare il pacco al mio amico appena possibile.

 

Ma le cose non vanno sempre così...

Immaginiamo di non aver avuto l’aiuto del brand, del packaging e della divisa del fattorino, ovvero: ci si presenta una persona alla porta totalmente anonima con un pacco altrettanto anonimo. In questo caso dobbiamo basarci su altro. Magari un messaggio lasciato dal nostro amico in casa che ci dice “Ciao, riceverò un pacco da Tizio. Puoi per favore ritirarlo?”, oppure sulla nostra esperienza, ad esempio: “mi è capitato altre volte che il mio amico ricevesse pacchi simili, so che è normale”. In questi casi accetteremo comunque quel pacco.
Le casistiche in cui tenderemmo a non accettare il pacco invece sono quando il nostro bagaglio esperienziale influisce sulla nostra lista reputazionale portandoci a non accettare la consegna. Come poteva in questo caso cambiare la nostra storia?

Apro la porta e il fattorino mi dice che c’è un pacco. Il fattorino è affidabile perché indossa una divisa di un noto brand di spedizioni e noto subito che si tratta di un pacco di Amazon (logo e imballaggio molto riconoscibili) e la mia lista di reputazione interpersonale reagisce positivamente, ma leggendo l’etichetta vedo che è indirizzato ad una persona che non conosco oppure che è da molto tempo che non vedo, quindi sono impossibilitato a consegnarlo. Rifiuto.

 

Interpretiamo ora la storia in chiave email marketing

Cerchiamo di dare un nome ai protagonisti di questa storia per contestualizzarla nell’email marketing.

• • Chi riceve il pacco = Provider di posta del destinatario
  • Fattorino = Provider di posta del mittente, DKIM, SPF e DMARC
  • Amico/destinatario = Un iscritto alla tua lista
  • Pacco = La tua campagna email
  • Logo e imballaggio del pacco = il tuo indirizzo mittente, il format della tua email, l’oggetto e l’identificabilità del tuo flusso email

Sostituendo i nomi possiamo già capire come nel racconto sopra i panni che abbiamo vestito non sono altri che quelli del provider di posta del ricevente. Questo changement de rôle permette di comprendere meglio come un provider di posta (entità al quanto astratta) ragioni tutto sommato in maniera estremamente umana quando qualcuno bussa alla sua porta e gli chiede di accettare la consegna di una tua campagna email.
Esattamente come nel racconto, il provider per accettare e consegnare (in inbox o in spam) un’email diretta a un suo cliente si baserà sulla tua reputazione calcolata sulle esperienze pregresse nei tuoi confronti.

Su cosa è basata la mia reputazione con i provider e come la calcola 4Dem?

I provider di posta tengono molto in considerazione l'opinione dei loro utenti e utilizzano i loro feedback, oltre alle loro pregresse esperienze con quel mittente, per delinearne la reputazione di invio.

I fattori presi in considerazione sono:

Segnalazioni di spam:

È il fattore più importante di tutti, i provider valutano negativamente chi riceve 1 segnalazione di spam ogni 1000 email recapitate. La segnalazione di spam è sinonimo che le tue email non sono gradite, che il tuo database può essere stato raccolto senza il consenso degli iscritti e che il contenuto non solo non è interessante per il destinatario ma anche lo giudica con un certo sospetto.

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Email cancellate senza leggerle o sempre cancellate:

Anche questo fattore influisce molto negativamente sulla tua reptazione. Il provider di posta in questo caso si basa, oltre che sull’azione diretta della cancellazione dell’email, su ciò che questa azione indirettamente comunica, ovvero: "se le cestina sempre senza nemmeno vedere cosa contengono vuol dire che proprio non gli interessa. Perché consegnargli ancora queste email nella inbox?".

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Aperture delle email

Le aperture sono un primo fattore per capire quanto un utente ritiene affidabile o sia interessato a un'email. Se un provider rileva che le email provenienti da uno specifico mittente vengono aperte molto frequentemente reputa quel mittente come affidabile e i cui contenuti sono spesso d'interesse per i suoi utenti. Un basso numero di aperture invece è sinonimo che gli utenti non si fidano di quel mittente o che comunque non trovano di loro interesse i contenuti che gli vengono inviati.

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Click

Un utente che non solo apre la tua email, ma compie anche delle azioni, come dei click, trasmette al proprio provider un feedback molto positivo

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Disiscrizioni

Un utente che si disiscrive è un'azione ritenuta negativa in quanto indica una chiara ed esplicita volontà del contatto a non voler ricevere più quelle comunicazioni.

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Bounce

Se quando invii le tue campagne vengono riscontrati un gran numero di bounce i provider tendono ad abbassare il tuo indice di reputazione in quanto il tentare di consegnare email a indirizzi non esistenti o non più attivi indica database ormai datati e una scarsa attenzione alla gestione dei contatti oppure che i dati siano stati raccolti da liste pubbliche, senza uno specifico consenso dell’interessato.
Quindi: la tua fama ti precede e influisce positivamente o negativamente sulle tue attività. La cosa positiva è che redimersi agli occhi di un provider è possibile, basta seguire alcune buone norme.

Come migliorare la reputazione di invio?

Ripulisci le tue liste e migliora la tua procedura di acquisizione dei contatti

Tutti i fattori che vengono valutati dal provider, sia positivi che negativi, dipendono direttamente dal punto più importante e alla base dell’email marketing: inviare email solamente a chi ha richiesto di riceverle. Qui c'è un post che parla proprio di questo.
Questo presupposto ti pone nella condizione di comunicare con qualcuno che è interessato ai tuoi contenuti e sarà propenso a dare feedback positivi al provider.
Il primo passo è quindi rivedere le procedure di acquisizione contatti in modo da inviare le email solamente ha chi ha richiesto volontariamente di riceverle.
È anche utile, se le tue liste sono già consolidate, pulirle da tutti quei contatti che non hanno mai compiuto azioni, questo è sicuramente un’azione fondamentale per avere un database di contatti realmente interessati alle tue comunicazioni.

Profila le tue liste

Profilare e segmentare le tue liste in base ai diversi interessi dei tuoi contatti è fondamentale per inviare comunicazioni il più possibile pertinenti agli interessi dei tuoi iscritti. Impara a conoscere i tuoi iscritti e le loro preferenze per inviare contenuti che siano di loro gradimento.
Leggi anche la guida dedicata all'argomento su 4Dem University.

Chiedi ai tuoi contatti di mettere il mittente in whitelist o in rubrica

Se la segnalazione di spam al provider è un'azione molto negativa un contatto che ti inserisce i whitelist o in rubrica è un segnale estremamente positivo per il provider.

Non inviare mai a contatti che si sono disiscritti

La lista di soppressione globale ti protegge dal commettere erroneamente questo errore, tuttavia se stai pensando di reiscrivere e ripristinare contatti per aumentare il numero di email inviate ricordati che così facendo stai contravvenendo all'esplicita volontà di un di una persona a non voler più ricevere comunicazioni.

Il link di disiscrizione deve essere chiaro e leggibile

Il link di disiscrizione oltre a essere obbligatorio deve essere chiaro, leggibile e facilmente individuabile. Nasconderlo o inserirlo poco leggibile potrebbe sembrare un’ottima soluzione per impedire ai tuoi iscritti di disiscriversi e al contempo ottemperare alle normative vigenti. Ma ricorda che una segnalazione di spam è molto più incisiva sulla tua reputazione di invio piuttosto che una disiscrizione.

La prossima volta che stai per inviare una campagna ricordati che la tua fama ti precede! Se poi decidi di inviarla con 4Dem ancora meglio 😉

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