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Come il Neuromarketing può migliorare l'andamento delle tue campagne

  • Strategia Digitale
  • 9 Gennaio 2019
  • Paolo Paccassoni

Che cos'è il Neuromarketing o Marketing Emozionale? Come può aiutarci a creare campagne sempre più performanti?

Con la nascita e lo sviluppo del consumo di massa e la proliferazione dei concorrenti in tutti i mercati, i reparti di marketing si sono concentrati sulla creazione di prodotti di successo che si distinguessero da quelli della concorrenza. E, a prodotto creato, hanno focalizzato i propri sforzi su come comunicarlo a dovere, così da far arrivare il messaggio direttamente alle orecchie dei consumatori e spingerli a fare la cosa che ogni azienda auspica: acquistare i loro prodotti.

Fino a circa 10 anni fa, l'unico strumento nelle mani delle grandi aziende per definire il nuovo prodotto da lanciare o lo spot pubblicitario più ingaggiante era testare i consumatori attraverso le ricerche di mercato.
Ancora oggi si spendono milioni in ricerche di mercato. Il risultato è che 8 prodotti su 10 lanciati falliscono miseramente, in barba ai risultati dei test che ne decretavano la vittoria. Dov'è il problema? Il problema è che le ricerche di mercato partono dal presupposto che il consumatore sia essenzialmente razionale, quando, in realtà, non è sempre così. Anzi.

Per questo circa 10 anni fa è nato il Neuromarketing, la disciplina del marketing che fonde il marketing tradizionale, la neurologia e la psicologia comportamentale per indagare le reazioni della mente dei consumatori di fronte a determinati stimoli. Detto in maniera molto più semplice, il Neuromarketing indaga le leve inconsce che spingono il consumatore all'acquisto o alla scelta di determinati prodotti.
Sebbene questa disciplina sia nata nel mondo offline e sia stata sfruttata principalmente sui canali tradizionali (spot, riviste, packaging…), molti dei suoi insegnamenti sono validi anche per l’online. Partendo dagli studi di Neuromarketing, oggi vedremo alcune soluzioni utili per creare campagne ancora più performanti.

 

1. Il meccanismo della riprova sociale

Il meccanismo della riprova sociale ha a che fare con l’acquisizione di informazioni su un determinato prodotto o servizio. Se il consumatore ha bisogno di un articolo, ma non ha l’esperienza giusta per valutare la bontà delle alternative, quasi sicuramente chiederà informazioni al suo cerchio di conoscenze e probabilmente prenderà la sua decisione in base ai consigli che riceverà.
Grazie — ad esempio — all’introduzione delle recensioni, Internet migliora di molto questo sistema. Quante volte avete letto i commenti lasciati su un articolo che stavate per acquistare su Amazon?
Date la possibilità di recensire i vostri prodotti o di lasciare dei feedback. I vostri clienti, reali e potenziali, ve ne saranno grati.

Il prodotto nell’immagine sottostante è tra quelli consigliati su Amazon: ha un’ottima valutazione (4 stelline su 5) e un totale di 72 recensioni.

IN BREVE: inserisci un sistema di recensioni sul vostro sito web, una sezione con i commenti lasciati da chi ha già acquistato.

 

2. Il meccanismo di familiarità o di “mera Esposizione”

Questo meccanismo ha a che fare con l’atteggiamento dei consumatori verso prodotti o brand completamente nuovi. Atteggiamento che, all’inizio, sarà naturalmente distaccato.
Quando i grandi brand lanciano un nuovo prodotto, si assicurano il passaggio pressante dello spot televisivo su tutte le reti per un arco di tempo piuttosto lungo. Ovviamente questo approccio vale anche per gli altri mezzi di comunicazione. Il concetto alla base è che più espongo il mio consumatore target al messaggio pubblicitario, più quest’ultimo acquisirà familiarità con il prodotto, abbasserà le proprie difese e sarà portato a concludere l’acquisto. Se operate online e non avete i budget di Coca-Cola & Company, potreste optare per soluzioni più smart e a basso costo.
Per accelerare il meccanismo di familiarità, alcuni dei nuovi brand hanno creato un LOGO “Lookalike”, un logo molto somigliante a qualcosa di già conosciuto dalla potenziale clientela: una buona soluzione per abbattere la barriera della diffidenza.
Conoscete la Beats? È un famoso brand di cuffie e casse audio nato nel 2008.
Il logo con cui è approdato sul mercato è il seguente: è stranamente simile a quello della Vodafone (che invece è nata nel 1984), non trovate? L’idea, dunque, è quella di creare prodotti, materiali, packaging… che diano una sensazione di familiarità all’utente.

IN BREVE: cerca di aumentare il senso di familiarità dei tuoi potenziali clienti nei confronti del tuo brand/prodotto: la prossima volta ti considereranno una possibile alternativa. Se puoi inserisci sul tuo sito una sezione con foto e bio dei tuoi dipendenti. Ti aiuterà a rendere l’azienda “più umana” e meno distante.

 

3. Il meccanismo di “urgenza” e di “scarsità”

Il senso di urgenza e di scarsità hanno sempre fatto leva sull’uomo. Pensiamo al valore che attribuiamo a prodotti come l’oro e i diamanti. Poi concentriamoci su un prodotto che stavamo cercando online come, ad esempio, un “Corso di formazione sul Neuromarketing”: probabilmente abbiamo letto decine di siti web per raccogliere più informazioni possibili e ora sappiamo che è esattamente il prodotto che fa per noi. E lo vogliamo immediatamente. A un certo punto della nostra ricerca approdiamo su un ultimo sito web e leggiamo questo messaggio:

Corso di formazione in Neuromarketing – Base e Avanzato” tenuto dal professor Tal dei tali, massimo esperto mondiale in materia.
Sconto del 50% per gli acquisti effettuati entro le ore 18:00 di oggi
Solo 5 posti ancora disponibili, affrettati!

Il concetto alla base è il medesimo del Black-Friday o dei coupon sconto con scadenza. Se stiamo vagamente pensando di acquistare un prodotto e ci capita per le mani un’offerta di questo tipo, capiamo immediatamente che un’occasione come questa non si ripeterà presto e che dobbiamo sbrigarci a coglierla.

Vediamo come Amazon applica il senso di urgenza e di scarsità sul suo e-commerce:

 

IN BREVE: Quando imposti le tue promo online tieni sempre conto che devono essere limitate nel tempo. Ove possibile inserisci il concetto di scarsità “Solo 10 pezzi rimasti” o “Solo pochi pezzi rimasti”

 

4. Il meccanismo della prova gratuita

Il titolo è autoesplicativo. Il consumatore vuole toccare con mano prima di acquistare. Sempre, anche nel caso dei servizi. La prova del prodotto è un’occasione utilissima per abbattere il famoso muro della diffidenza e per tranquillizzare l’utente circa quello che sta osservando.
Potresti pensare che per chi lavora online l’idea di far provare con mano a un potenziale cliente lontano chilometri sia quanto meno strana. Eppure, con l’aiuto di internet, il Neuromarketing è riuscito nel miracolo.
Non voglio entrare troppo nello specifico, ma nel nostro cervello sono presenti dei neuroni particolari detti “Neuroni Specchio”. In linea di massima sono i neuroni che ci fanno immedesimare in quello che stiamo osservando: sono responsabili della nostra capacità di empatia quando osserviamo una persona bisognosa e ci si stringe il cuore. Sono gli stessi responsabili del senso di disgusto che proviamo nella nostra bocca quando osserviamo qualcuno mordere un limone asperrimo o del nodo che ci chiude lo stomaco quando osserviamo un incidente in diretta.
Questi neuroni sono sfruttati anche nel marketing online per convincerci ad acquistare qualcosa. Avete presente i cosiddetti video “Unboxing” che tanto spopolano su YouTube? Degli utenti scartano, di fronte alla videocamera, il pacco appena ricevuto con, all’interno, l’ultimo gioiello tecnologico acquistato.
Questi video hanno molta presa sull’osservatore perché favoriscono l’immedesimazione che, a sua volta, scatena il rilascio di dopamina: un meccanismo che aumenta ancora di più il desiderio di acquisto.

Un esempio: un unboxing dell’iPhone X, disponibile a questo link.

IN BREVE: Se il tuo prodotto/servizio si presta, pensa a una video recensione, tuo o dei tuoi clienti. Se vendi un servizio valuta la possibilità di offrire una prova gratuita.

 

5. L’utilizzo delle immagini di bambini nella pubblicità

La visione di bambini o neonati stimola nella mente dell’uomo l’area collegata alle emozioni e attira l’attenzione più di altre formule comunicative. Guarda la prossima immagine: è una mappa di calore applicata alla pubblicità di un brand di pannolini. Le macchie rosse indicano che l’occhio dell’osservatore si è concentrato maggiormente in quell’area.

Guarda ora la differenza tra la prima e la seconda immagine. Nella seconda versione il bambino sta guardando verso l’offerta: l’osservatore è spinto a imitare il suo gesto e a volgere lo sguardo, a sua volta, verso l’offerta. In questo caso chi ha creato la comunicazione è stato geniale: ha sfruttato la presenza del bambino che, come detto, attira maggiormente l’attenzione e ha spinto l’osservatore a interagire con il messaggio pubblicitario. Tienine conto la prossima volta che svilupperai una campagna pubblicitaria.

IN BREVE: ove possibile, ricorri alle immagini di bambini e neonati, contestualizzandole. Fai interagire le figure umane con il messaggio pubblicitario. Aumenterà l’attenzione dell’osservatore verso l’oggetto della comunicazione.

Gli esempi potrebbero continuare all’infinito: tuttavia in questa occasione, il mio scopo era quello di offrirti alcuni spunti. Il Neuromarketing è una scienza complessa che non si può riassumere in poche righe. Spero che l’articolo ti sia piaciuto. Se sei interessato ad approfondire il Neuromarketing e le possibili applicazioni pratiche ti invito a leggere due libri:
Neuromarketing: Attività cerebrale e comportamenti di acquisto di Martin Lindstrom
Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers With Neuromarketing di Roger Dooley

Paolo Paccassoni

Classe 1984, lavoro nel marketing da sempre (prima offline, poi online). Sono eclettico: osservo il mondo, mi interesso di tutto e mi pongo un sacco di domande.
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