Email Deliverability: cos'è e da cosa dipende?

L'Email Deliverability ti preoccupa? Vuoi evitare di finire nello Spam ma non sai da dove cominciare? Grazie ai consigli "face to face" di Paolo Paccassoni, Email Marketing Consultant di 4Dem, scoprirai come riuscire nell'impresa!

Nel corso del mio lavoro mi confronto spesso con utenti che decidono di intraprendere Campagne di Email Marketing. Arrivano in 4Dem perché è una tra le migliori piattaforme per l'invio professionale in Italia e in essa trovano non solo un fornitore affidabile ma anche un valido strumento d'aiuto nel momento del bisogno. Per esperienza mi sono accorto che molti si avvicinano al mondo dell'Email Marketing pieni di dubbi e spesso sono sospettosi circa l'invio di Campagne e-mail massive.

Le domande che mi vengono fatte spesso nascono dal desiderio di conoscere meglio il mondo del Direct Marketing e dalla voglia di testare la competenza e l'affidabilità di chi sta erogando il servizio. Tipicamente, mi viene chiesto:

• Le e-mail di 4Dem vanno a finire in Spam?
• 4Dem consegna nella cartella promozioni di Gmail?

Il primo consiglio, è quello di non chiedere mai al macellaio "se la carne è buona". Da queste domande possono nascere solo conversazioni telefoniche confuse e poco chiare, che nella migliore delle ipotesi durano almeno 20 minuti. Il secondo consiglio, ed è quello che do sempre ai potenziali clienti, è di parlare di Email Deliverability, spiegando quindi cos'è e i fattori da cui dipende. Questo è in realtà il concetto base da cui dovete partire nella scelta del vostro fornitore.

Email Deliverability: cos'è e perché è importante

Nell'Email Marketing il concetto di Email Deliverability è fondamentale. Con questo termine si indica la capacità di un fornitore come 4Dem di consegnare tutte le e-mail nella inbox e non, ad esempio, nella cartella Spam. Alcuni definiscono la Deliverability come la "consegnabilità" delle Newsletter, ma in questo caso la mera traduzione dall'inglese trae in errore.

A chi mi fa queste domande, quindi, spiego sempre degli elementi chiave. La capacità di consegnare un e-mail nella inbox del destinatario deriva da tre fattori:

• La reputazione del server di invio del fornitore (4Dem o similari)
• La reputazione del dominio usato come mittente dell'invio (es info@nomeazienda.it)
• Il contenuto dell'e-mail

Ancora prima di entrare in ciascuno dei 3 elementi che influiscono sull'Email Deliverability, spiego brevemente cosa intendo con reputazione digitale nell'ambito dell'Email Marketing.

Due parole sugli Email Service Provider

Gli Email Service Provider (gmail, yahoo, libero etc.) sono sempre molto attenti alle e-mail che entrano nei loro server. Questo perché un buon servizio e-mail si riconosce anche dalla capacità di filtrare contenuti non desiderati. Io, ad esempio, uso da anni Gmail. Questo perché sono molto bravi a filtrare le e-mail di Spam. La mia casella della posta in entrata infatti è sempre molto pulita. Chiaro che se ad un certo punto Gmail cominciasse a permettere l'ingresso nella mia inbox di comunicazioni spazzatura, probabilmente cambierei provider. Ne cercherei uno che filtri meglio i messaggi di spam.

Ma come fa Gmail a essere così efficiente nel filtrare la posta? Grazie a due fattori:

• I filtri antispam che agiscono sull'analisi del contenuto del messaggio.
• La reputazione di invio che agisce sul dominio del mittente di invio e sul server utilizzato per l'invio.

La reputazione, analogamente a ciò che avviene nella realtà, permette a Gmail di discriminare tra utenti/server che fanno Email Marketing in modo pulito e tra quelli che non lo fanno.

L'importanza della reputazione dei Server d'invio

Quando decidi di fare Email Marketing in maniera professionale devi necessariamente appoggiarti a piattaforme che ti consentano di inviare massivamente, come 4Dem. Solitamente piattaforme come questa dispongono di un team dedicato che si occupa di mantenere alta la reputazione dei server di invio. In questo modo, si assicura che tutte le e-mail dei clienti vengano consegnate correttamente nella inbox.

Per fare questo i Server vengono costantemente controllati. Vengono controllati gli invii di tutti i clienti. Vengono controllati i tassi di segnalazione spam complessivi, il livello complessivo di disiscrizioni. Il livello complessivo di e-mail non consegnate per caselle email inesistenti. Questi controlli permettono di tenere sotto controllo la situazione in modo tale che i server agli occhi degli Email Service Provider abbiano sempre una reputazione alta.

La reputazione del dominio usato come mittente d'invio

Quando spedisci le tue e-mail in modo massivo, il tuo dominio di invio acquisisce una "reputazione" positiva o negativa agli occhi degli Email Service Provider. Faccio un esempio. Lavori per la ditta Abc Srl e decidi di fare Email Marketing utilizzando come mittente autorizzato delle tue comunicazioni info@abc.it. Nel corso delle tue campagne succedono le seguenti cose:

• Alcuni aprono le tue e-mail, le cliccano... in poche parole interagiscono
• Altri non le aprono proprio perché non le trovano interessanti
• Altri le aprono, dicono "Ma chi è questo??" e le segnalano come Spam
• Altri semplicemente si disiscrivono
• Alcune e-mail vengono etichettate come non esistenti
• Alcune caselle e-mail sono piene e la tua comunicazione non può essere consegnata

Tutti questi comportamenti vengono tracciati dagli Email Service Provider e contribuiscono a creare la tua reputazione di invio. Quando si fa attività su liste vecchie o di dubbia provenienza (ad esempio recuperate online facendo web scraping), spesso l'invio si risolve in una pletora di segnalazioni Spam, disiscrizioni e caselle e-mail non più esistenti.

Il Provider ovviamente si accorge che stai lavorando in modo sporco. Si accorge che stai inviando su e-mail che non ti hanno dato precedentemente il consenso alla comunicazione e decide di penalizzarti. Come? Le tue prossime comunicazioni verranno consegnate tutte o in parte all'interno della cartella Spam. Se stai pensando che basti cambiare server di invio per risolvere il problema ti sbagli. La reputazione sul dominio la porti dietro anche se cambi infrastruttura.

Come il contenuto della Newsletter influisce sull'Email Deliverability

Questa è la parte più semplice del discorso. Se invii e-mail che contengono nell'oggetto o nel testo Spam Words i filtri antispam drizzeranno le orecchie e le tue e-mail verranno gentilmente accompagnate nella cartella spam. Se scriverai l'oggetto tutto in maiuscolo o lo riempirai di !!! e ???, i filtri antispam potrebbero decidere di consegnarti nella cartella spam. Queste tecniche sono infatti usate dagli spammer per far risaltare i loro messaggi all'interno della inbox.

Ci sono ovviamente moltissime altre trappole da evitare: leggi questo articolo per saperne di più.

Conclusioni