Be4Dem — Iubenda: il futuro senza Cookie, come cambia il marketing?

Nel mese di maggio abbiamo dato il via al nostro nuovo format Webinar: Be4Dem. Un gioco di parole che indica tutto ciò che avviene prima delle DEM, ovvero la comunicazione diretta tramite email e newsletter. Tutto questo, intervistando diversi esperti del settore.

Ciao Silvio, è un piacere ospitarti per questa intervista. Posso chiederti di presentarti a tutti coloro che ancora non ti conoscono?

Ciao a tutti, grazie mille dell’invito, mi chiamo Silvio Bompan e sono content manager di Iubenda, sono un marketer che si occupa della realizzazione di contenuti, guide, webinar e SEO. Attirare nuovi lead e fidelizzare i clienti già esistenti in base alle loro necessità è il mio pane quotidiano. 

Iubenda, grazie ai suoi software e prodotti, aiuta i siti e le varie applicazioni ad adeguarsi alle norme di protezione dei dati come GDPR e Cookie Law.

Parliamo proprio di questo, in ottica della questione sul futuro degli zero party data e l’utilizzo di cookies in modo diverso rispetto al passato. Di cosa si tratta, quali sono e perchè vengono raccolti i dati degli utenti.

In primis dobbiamo spiegare cosa sono i dati personali, in generale tutti quei dati che identificano l’utente (nome, cognome, mail). In ottica di GDPR i dati personali includono anche le preferenze e i gusti dell’utente su tutte le tematiche, oltre ai comportamenti all’interno dei siti web e l’indirizzo IP da cui viene fruito il servizio. 

Le finalità della richiesta dei dati sono molteplici e infinite: dall’email marketing, annunci profilati in base agli interessi, remarketing con annunci di interesse su altri siti, statistiche, test, o anche banalmente per far registrare un account all’utente. Tutti questi motivi sono alla base di ogni azienda in qualsiasi settore.

Vorrei che tu ci dessi un quadro ideale su come è la situazione in questo momento, cosa sta avvenendo, se dobbiamo preoccuparci e come il mercato si sta preparando.

Ovviamente siamo vittime del click baiting, in quanto è necessario un ridimensionamento delle informazioni. I cookies che stanno scomparendo sono quelli di terza parte. Ovvero quelli utilizzati nella navigazione cross-site, è come se ognuno di noi avesse un personal shopper che ci segue in diversi negozi. 

Questa tipologia di cookie che lavorano su più siti web, sono definiti “cross-site”, il lato negativo di questi è di dare agli utenti la sensazione di essere perseguitati durante la loro navigazione sul web.

Al momento alcuni browser come Mozilla e Safari hanno iniziato già a bloccare tutti i cookie di terza parte, per proteggere la privacy degli utenti e distinguersi dai competitor. Questa azione e un segnale che annuncia un cambiamento sul tema della privacy online, ma che purtroppo non scuote il mercato, in quanto questi browser hanno una copertura di mercato che arriva al 20%. Una scossa importante, può essere data dal colosso Google Chrome con presenza sul mercato del 62%, con la conseguenza che si riverserà anche sul campo mobile, nello specifico su tutti i dispositivi Android. 

Coloro che ne risentiranno maggiormente, saranno i publisher, blog magazine, testate giornalistiche e i piccoli fornitori, in quanto non potranno più mostrare annunci pubblicitari con questa impostazione. Annunci che, ad oggi, non funzionano sempre in quanto, molti utenti utilizzano AD Blocker che bloccano tutte queste tipologie di advertising.

Come vedete, voi esperti di Iubenda, la reazione del mercato a questa notizia? Preoccupato come è stato con l’introduzione del primo GDPR o no?

Questo cambiamento, possiamo dire che è anche figlio dell’entrata in vigore del GDPR e delle regolamentazioni precedenti, di conseguenza possiamo dire che ci è molta più consapevolezza e attenzione sul tema privacy e dati personali. 

La questione cookie è arrivata ad un punto di non ritorno, in quanto il pubblico è ormai infastidito da questo strumento, ed è normale che reagisca. Google stesso sta testando una nuova funzionalità chiamata “FLoC” in cui non vengono più targettizzati gli utenti singoli tramite i cookies ma creare gruppi di utenti con gusti simili. Questa iniziativa ha suscitato nel mercato perplessità, in quanto questa divisione dei gruppi sarà basata sulla cronologia di navigazione, dati che Google possiede in grande quantità, grazie alla sua enorme presenza sul mercato. Questo ha portato i competitor a distaccarsi dall’iniziativa, non solo per lo svantaggio ma anche perché all'atto pratico non porta niente di diverso rispetto ai cookies, in quanto la precisione dei dati diminuisce solo del 5%, dipenderà tutto da come si mobiliterà la normativa nei prossimi mesi.

Questo cambiamento viene visto, sia dagli imprenditori che dai consumatori come una seccatura senza renderci conto che, ad esempio quando ci chiama un call center, i dati che sono in loro possesso, vengono loro forniti da noi stessi quando, per un motivo o un altro, diamo il consenso alla privacy senza curarci delle caselle che selezioniamo. All’inizio può sembrare qualcosa che vada a nostro favore ma siamo noi che decidiamo se possono dare i nostri dati personali o no.

Fortunatamente in Europa vi è molta attenzione all’utilizzo dei dati personali, infatti il GDPR è stata la prima normativa che ha dato il via ad altre riforme. Sulla stessa scia, la California ha instaurato il CCPA, il brasile il LGPD, questo fatto ci conforta in quanto ci fa capire come quella della tutela della privacy degli utenti sia la strada giusta da percorrere.

Chiuderei con una domanda finale che sintetizza tutto ciò che ci siamo detti, la domanda è diretta: come sarà il marketing digitale senza i cookie? Vorrei che ci delineassi, quale esperto che sei, come dovremmo comportarci noi marketer nel prossimo futuro e come dovremmo prepararci.

Qui potrei introdurre il concetto di Zero-Party Data, ovvero la raccolta di dati degli utenti forniti direttamente da loro volontariamente tramite form, senza ricorrere a tecnologie terze, come i cookie, tecnologie cross site. Possiamo dire che è un ritorno a quelle che erano le vecchie abitudini con strumenti che sono passati di moda come le newsletter e le liste contatti, in quanto canali diretti per rimanere in contatto con gli utenti. 

Esistono molti altri mezzi verso cui il marketing si sta muovendo, come i contenuti premium presenti su alcuni blog o siti, rinunciando ai banner ADV e creando contenuti esclusivi per gli utenti paganti e quindi realmente interessati. Potranno cambiare le modalità ma il concetto rimane lo stesso: rimanere in contatto con il cliente, scopo che porterà il mercato a saturarsi ma che porterà maggiore attenzione al cliente.

Il futuro è un ritorno al passato con strumenti più moderni sfruttando la tecnologia a proprio vantaggio estraendo valore per il cliente finale. 

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