Be4Dem — Lonely Planet: la digitalizzazione del settore turistico

Prosegue il nostro format webinar: Be4Dem. Un gioco di parole che indica tutto ciò che avviene prima delle DEM, ovvero la comunicazione diretta tramite email e newsletter. Tutto questo, intervistando diversi esperti del settore.

Ciao Valentina, è un piacere ospitarti per questa intervista. Raccontaci chi sei, cosa fai e per chi non lo sa, che cosa è Lonely Planet.

Buongiorno a tutti, sono contenta di essere qui, in quanto siamo legati a 4Dem da anni, quindi mi fa piacere raccontare la nostra esperienza dal nostro punto di vista. Io sono la responsabile dell’area digital della casa editrice EDT che è il partner italiano delle guide Lonely Planet in Italia. Quindi la mia attività principale è seguire tutta la comunicazione che passa attraverso tutti i canali digitali di Lonely Planet. Immaginerete che in questi ultimi 18 mesi il lavoro è stato abbastanza “divertente” per un’azienda come la nostra.

Parliamo quindi di viaggi e del settore turistico, Lonely Planet è uno di quei brand che ha una forte presenza all’interno del settore. Oggi ci troviamo in una situazione in cui viaggiare non è così semplice, stiamo tentando di uscire da una forte pandemia che ha colpito tutto il mondo e ci ha costretti a rivedere il nostro approccio ai viaggi. Ti vorrei chiedere come si stanno muovendo gli attori nel mercato del turismo per sostenere la ripartenza? 

Noi come Lonely Planet stiamo tenendo alto l’hype sul tema del viaggio ormai da un anno e mezzo. Nei primi mesi ci hanno aiutato i nostri libri fotografici che aiutano a sognare e a pianificare i prossimi viaggi. Hanno avuto un boost di vendita davvero importante in quei mesi di lockdown duro.

Ma nel momento della vera ripartenza ci siamo messi in marcia: c’è una grandissima “fame” da parte degli attori sul territorio di comunicazione. Noi di Lonely Planet abbiamo messo a disposizione in nostri mezzi di comunicazione per poter fare il mestiere che sappiamo fare (ovvero veicolare un viaggio “off the beaten tracks”) focalizzato sul territorio a noi vicino, ovvero l’Italia.

La combinazione del viaggio live insieme alla pubblicazione sui nostri consueti mezzi di comunicazione è stata una formula vincente. Ma rispetto agli anni passati abbiamo prediletto l’INCONTRO con la gente del posto, le storie. Le persone infatti hanno sempre più bisogno di valore e non solo di informazioni pratiche per poter mettere “una bandierina” sul luogo da vedere. E il valore di un luogo si scopre solo ascoltandone la storia.

Questo ci ha portato a arricchire il nostro “fuoco” di comunicazione con video sempre più accurati e frequenti e da pochissimo anche con i podcast. Le storie vanno ascoltate e viste: si deve sentire il calore di coloro che le raccontano. In un secondo tempo arriviamo noi, con le info pratiche e le curiosità che da sempre distinguono la nostra narrazione più classica attraverso le guide e il sito web.

Uno dei punti principali su cui dovrebbe lavorare anche il paese è proprio valorizzare le realtà locali, le particolarità che poi chi solo come voi che fa un lavoro di ricerca, riesce ad estrapolare in maniera puntuale e ad inserire in seguito all’interno di un contesto molto ingaggiante ed interessante. Proprio in questo senso ti chiederei quali sono i nuovi trend nel settore turistico e le scelte degli Italiani per il 2021 e il futuro?

Sicuramente il trend principale è il turismo lento: ovvero fuori dagli itinerari più battuti, alla scoperta di piccoli borghi, di luoghi meno affollati. Questo comporta anche la scoperta di turismo “attivo”: intendo cioè la ricerca di “cose da fare”, non solo da vedere: itinerari in bicicletta, itinerari di trekking, esperienze outdoor, esperienze enogastronomiche da fare direttamente dai produttori (allevamenti, aziende vinicole, aziende per la produzione di olio, pastifici…). Il nostro obiettivo principale è quello di raccontare le storie e le tradizione dei luoghi, mostrando l’altro lato dei viaggi, che si diversifica dal mettere semplicemente la bandierina sulla mappa. 

Questo turismo “attivo” nella natura sarà una tendenza dalla quale non si torna indietro: da un lato i viaggiatori lo hanno scoperto e da un lato gli attori lo hanno imparato a promuovere sempre meglio. Gli artigiani stanno diventando anche “comunicatori”. Siamo convinti che sarà una crescita costante e questo lo vediamo anche nelle richieste che ci fanno i lettori attraverso i social.

E infine, una tendenza trasversale, molto più forte di prima, è la crescente esigenza di pianificazione.

Turismo di prossimità e turismo delle grandi distanze, quali differenze ci sono e come gestirlo a livello comunicativo? 

I viaggiatori vogliono essere sicuri: vogliono informazioni chiare su cosa troveranno sul posto. Ovviamente gestire queste informazioni sul turismo di prossimità è più facile, sul turismo delle grandi distanze richiede più attenzione. Noi negli ultimi mesi ci siamo concentrati sul turismo di prossimità: è quello che realisticamente i viaggiatori ci stanno chiedendo di più. Ma allo stesso tempo diamo idee e suggestioni di quanto è possibile fare in mete più lontane e ci appoggiamo a partner qualificati che possano aiutare i viaggiatori in questo periodo complesso per i viaggi internazionali. Abbiamo una sezione apposita del nostro sito dove si possono trovare partner qualificati per esperienze di viaggio intorno al mondo.

Quali sono le mete più scelte dagli Italiani nel 2021? 

L’Italia spopola: Sicilia, Marche, Toscana, Sardegna. E poi abbiamo finalmente l’occasione di conoscere il nostro Paese in modo capillare, senza limitarci ai posti che già conosciamo. Noi abbiamo arricchito il nostro catalogo con guide che raccontano aree molto ristrette ma con una forte identità e così oggi abbiamo guide come Langhe e Monferrato, Siena e il Chianti, Capri — Ischia e Procida, Isole Eolie. Insomma, proponiamo ai nostri lettori di organizzare viaggi in Italia con la stessa curiosità, lo stesso sguardo che usiamo quando andiamo lontano.

Tra le guide estere più cercate:  in particolare l’Islanda, le Isole Canarie e i grandi classici come Isole della Grecia e Croazia

La customer journey del viaggiatore: il “viaggio” per reperire le informazioni prima del viaggio.

Noi cerchiamo di costruire la customer journey per il nostro viaggiatore: iniziamo dando spunti quotidiani sul nostro sito per idee di viaggio vicini e più lontani, viaggi lenti, con consigli outdoor, per famiglie e non solo. Una volta che il viaggiatore arriva sul nostro sito, offriamo approfondimenti su altri temi correlati e la possibilità di consultare il nostro catalogo di guide.

Ovviamente l’investimento in SEO e in GA è importante per rendere i contenuti rilevanti e rintracciabili sui motori di ricerca.

Una volta che abbiamo raccolto dati dai social e da GA sugli articoli più letti e commentati, procediamo a raccontare in modo più approfondito il tema sulla nostra newsletter: consideriamo questo strumento la vera “coccola” per i nostri lettori. Noi ci teniamo a curare questa comunicazione con contenuti verticali e approfonditi. è uno strumento che a noi paga sempre molto, perchè oltre a darci informazioni su chi legge, cosa e quando lo legge e le sue preferenze, è uno strumento di comunicazione e di vendita, in quanto quello che può essere pubblicizzato in un pot social, puoi farlo in modo più approfondito in una newsletter in cui vengono spiegati tutti i vantaggi dei nostri prodotti. Inoltre molti lettori ci rispondono alle nostre newsletter, dandoci dunque un punto positivo in più.

Ci hai descritto una customer journey abbastanza complessa e molto completa, partendo dai media, adv che servono a portare l’utente sul sito e comprendere i suoi interessi, aggiungendo una parte interessante che è quella dei feedback. Questo permette anche a instaurare un rapporto che porta alla fidelizzazione. 

 

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