Be4Dem — Lead Champion: lead generation nel mondo B2B

Prosegue il nostro format webinar: Be4Dem. Un gioco di parole che indica tutto ciò che avviene prima delle DEM, ovvero la comunicazione diretta tramite email e newsletter. Tutto questo, intervistando diversi esperti del settore.

L’ospite di oggi, che saluto e ringrazio per essere venuto, è Alessandro Ponte. Ciao Alessandro, è un piacere ospitarti per questa intervista. Posso chiederti di presentarti a tutti coloro che ancora non ti conoscono?

Ciao e buongiorno a tutti, io sono Alessandro ponte, co-founder di ADChange, la società che ha sviluppato Lead Champions, una piattaforma in SAS per la lead generation focalizzata sul B2B. 

Ormai sono più di 15 anni che mi occupo di digital, grazie alla mia esperienza nel settore con diverse importanti realtà italiane. La mia passione per la lead generation si è sviluppata nel tempo, per conquistare i contatti di potenziali clienti interessati al mio prodotto, ed è proprio questo che mi ha portato a sviluppare Lead Champion. 

Hai già anticipato un po’ il tema di oggi, che è appunto quello della lead generation in ambito B2B, quindi la generazione di contatti nel settore che comunica tra business e business, dove i clienti sono le aziende stesse. Differente invece il B2C in cui il business è indirizzato verso il consumatore finale, non più aziende ma privati. Detto questo ti lascio alla mia domanda, ovvero: quali sono le differenze principali tra il B2B e il B2C per la creazione di lead?

La differenza sostanziale, innanzitutto è che nel B2C l’obiettivo finale è la vendita diretta al consumatore, creando un rapporto diretto con lui. Nel B2B invece, la vendita avviene a distanza di tempo dal contatto con il mio prodotto, quindi l’obiettivo dell’attività digital è la creazione del contatto e di un rapporto commerciale e di fiducia. Inoltre vi sono molti altri punti interessanti, come l’audience, nel B2C parlo a tante persone, con un target vasto, mentre nel B2B mi rivolgo alle aziende specifiche di determinati settori, quindi il target si restringe. 

Cambia anche la tipologia di relazione, quando devo vendere al consumatore, realizzo una campagna emozionale, in quanto la decisione d’acquisto è immediata. Al contrario, quando si parla di campagna di marketing per le aziende, non parliamo più di emozioni ma informazioni, infatti necessitano di molto più tempo per l’acquisto, perchè è necessaria l’approvazione di diverse persone. L’azienda deve prima comprendere l’utilità di quel prodotto e la necessità di averlo, poi procede all’acquisto, rovesciando la customer journey.

Altre differenze possono essere la fidelizzazione, gli utenti singoli non potranno mai essere effettivamente fidelizzati, in quanto cercano il prezzo più basso e la marca. Al contrario delle aziende che, nonostante il percorso e le tempistiche di acquisto siano più lunghi, una volta fidelizzate, il rapporto rimane duraturo.

Infine la tipologia di comunicazione, quando ci si rivolge al cliente, il focus della comunicazione è il prodotto; mentre nel B2B il focus è la relazione, in quanto questa viene prima dell’acquisto

Rispetto a questo, quando una customer journey è così lunga e articolata, riuscire a trovare dei touchpoint e parlare con le giuste persone è molto complicato. Quindi come e dove si riesce a ingaggiare il corretto decision maker all'interno di  questo percorso così lungo?

Effettivamente è molto diverso, devo dire che la rivoluzione dei cookie di terze parti ha complicato la cosa, quindi è molto diverso dal B2C. Diciamo che il corretto decision maker viene contattato attraverso un percorso informativo, difatti la conoscenza del proprio target è molto importante, quindi devo conoscere a chi mi rivolgo per riuscire a convogliare un messaggio nel B2B. Diventa un concetto di small data, cioè devo conoscere ogni cosa delle mie aziende di riferimento per comprendere appieno il vantaggio che posso portare. 

Ingaggiarlo significa utilizzare touch point professionali come Linkedin con cui creare una relazione. Questa portata al di fuori del social il più velocemente possibile per renderla reale e duratura. 

Rispetto a quello che ci stiamo dicendo, diventa poi importante trovare questi dati di micro profilazione per riuscire a comprendere esattamente quale è il nostro interlocutore. Ti vado a chiedere quindi, quali sono gli strumenti che possono aiutarci a comprendere la micro profilazione?

Faccio una premessa, la scomparsa dei cookie di terze parti è molto impattante sul mercato, tanto da far diventare il B2B fondamentale, in quanto nel retargeting, il valore di ogni singola persona aumenta. Nella pratica, quando faccio B2C sto vendendo un prodotto di qualche decina o centinaia di euro, mentre nel B2B vendo prodotti o servizi da decine di migliaia di euro. 

Questo rende necessarie altre fonti di profilazione, che deve avvenire prima che l’utente lasci il suo contatto, perchè a quel punto il primo risultato l’ho già ottenuto. Di conseguenza, il problema arriva prima, in cui la profilazione è più difficile senza i cookie. Su questo noi di Lead Champion utilizziamo il nostro software proprietario per individuare le aziende che visitano il nostro sito web tramite il loro indirizzo IP, senza che questi ci lascino i loro dati personali. 

In questo modo vado a colmare quel gap tra i visitatori e coloro che lasciano il loro contatto. Secondo le statistiche, nel B2B 2,23% di visitatori lasciano il loro contatto. Questo vuol dire che l’altro 96,3% di visitatori sono stati oggetto di campagne e di investimenti da parte dell’azienda senza dare dei risultati. Chiaramente non posso dire Alessandro Ponte è stato sul sito web, perchè non sarebbe legale, ma utilizzare i dati dell’azienda e tracciare quella tipologia di informazioni, conoscendo quindi quale è il mio reale cliente.

Diciamo che da questo punto di vista, la scomparsa dei cookie di terze parti gioverà molto ai big come Facebook e Google, mentre andrà a penalizzare i piccoli siti web che hanno poco traffico.

Sì insomma diciamo che i form saranno l’unico modo per tracciare i dati degli utenti. L’indirizzo IP invece si posiziona in mezzo; ci descrivi come avviene questo tracciamento?

Si tratta di una tecnologia proprietaria che si basa su un codice di tracking, un pixel inserito all’interno del sito web che ci permette di tracciare tutte le visite andando a distinguere quegli indirizzi IP aziendali da quelle anonime. Per le visite aziendali, noi andiamo a fornire una serie di informazioni di profilazione sull’azienda, in questo modo è possibile fare dei follow up e andare a parlare con l’azienda chiedendo di poter entrare in contatto diretto. In questo modo sarò di creare una comunicazione con un’azienda interessata al mio prodotto o servizio. 

Puoi darci un’idea di come avere un contatto freddo di un’azienda?

Noi usiamo prettamente tre canali, che sono: la mail, i social e il contatto telefonico. Questi tre canali vanno utilizzati insieme in maniera diversa in base al prodotto che si vende. Bisogna creare una strategia che preveda tutti questi punti che sono quelli principali, per permettere di colpire le varie aree dell’azienda che prendono la decisione di acquisto. Ovviamente la comunicazione deve essere in base all’interesse e al comportamento che l’utente ha dimostrato sul mio sito web.

La nostra mezz’ora è volata, andrei a chiudere con la domanda finale. Parlaci di come si sta muovendo il mercato B2B e come si potrebbe muovere in futuro.

Esistono due temi: il primo tratta della personalizzazione della comunicazione in cui si parla del buyer account, ovvero le aziende e le loro esigenze. Il secondo tema è il fatto di realizzare un’attività di branding per stimolare la domanda non consapevole. Oggi nel B2B tutti fanno attività di posizionamento keyword, in cui l’utente cerca qualcosa e la trova sul motore di ricerca. Il vero problema sta nel posizionarsi e farsiconoscere anche da chi ha un’esigenza specifica e immediata, è chiaro che nel B2C è più semplice. 

Nel B2B tutto ciò è più complicato, in quanto devo andare a posizionare la mia azienda per un target più mirato, quindi è necessario effettuare un’analisi di mercato e capire quali sono nello specifico i clienti a cui faccio riferimento. Importante quindi fare un advertising tramite gli indirizzi IP e posizionarsi di fronte agli occhi dei propri potenziali clienti mentre questi navigano sul web. Questo è il trend che oggi è più utilizzato dalle aziende in ambito B2B.

 

Ti sei perso il nostro webinar? Non preoccuparti lo puoi trovare sul nostro profilo Facebook e sul nostro canale Youtube. Ti diamo appuntamento al nostro prossimo Be4Dem! Tieniti aggiornato, iscriviti LINK