Be4Dem — Inside Marketing: Il digital marketing oltre all'invio newsletter

Per questa puntata di Be4Dem abbiamo intervistato Pina Meriano che ci ha parlato del digital marketing oltre all'invio newsletter dal punto di vista di Inside Marketing.

Ciao Pina, è un piacere averti qui. Raccontaci un po’ di te e presentaci Inside Marketing?

Inside Marketing è un giornale di marketing. Ci piace definirci come un giornale di marketing, comunicazione e cultura digitale, questo per dare un’idea un po’ più vasta.
Quando si parla di marketing si crea sempre un po' di bipolarismo: c’è chi pensa alla vendita diretta, c’è chi pensa alla pubblicità. In realtà sia nel marketing stesso che intorno ad esso ci sono mille altri aspetti da considerare ed altre discipline che convergono in una sola. 

Come giornale siamo nati nove anni fa. Facciamo giornalismo di settore in un modo poco popolare: quando si parla di giornalismo online si tende a scrivere tanto e in maniera breve. In Inside Marketing dall’inizio, precisamente da quando io ho iniziato a ricoprire questo ruolo, abbiamo cercato di avere un taglio un po’ diverso. Il nostro obiettivo principale è l’approfondimento, è offrire conoscenza sul settore cercando notizie che siano sempre attendibili. 

Altro punto chiave per noi: indicare sempre le fonti di ogni contenuto.
Cerchiamo inoltre di non dare ai contenuti un occhio soggettivo che spesso inficia l’analisi stessa di un’attività o campagna. L’uso delle fonti e delle teorie sono degli appigli per dare un punto di vista avvalorato da qualcos’altro che non sia mai mera soggettività.

Direi che hai toccato un tema delicato perché chi scrive di marketing e riporta notizie di altri su soluzioni, piuttosto che notizie in linea più generica, il rischio è quello di trasformare una notizia in un pubblico redazionale. È un attimo che si passi da un contenuto vero, raccontato in maniera genuina, ad un contenuto pubblicitario che fa perdere inevitabilmente il valore.

Hai parlato del vostro punto di vista, vedete tante realtà e ne siete anche un po’ il microfono. Secondo te in italia, visto che per noi siete anche un punto di riferimento su questo, a che livello siamo a livello di maturità?

Partirei dal fatto che è molto complicato a volte scrivere di alcune tematiche senza farle sembrare pubbliche relazionali.  Anche su questo noi come giornale abbiamo delle “regole” se possiamo definirle così, delle “convenzioni editoriali” e cerchiamo di seguire una linea abbastanza precisa. Raramente in Inside Marketing si trova l’enfatizzazione o qualcosa che esalti le aziende a prescindere anche quando si tratta di contenuti a pagamento, quindi advertising a tutti gli effetti. 

Quello di cui noi ci siamo resi conto è che per quanto riguarda il digital in italia c’è ancora tantissimo da fare ma il problema non è il digitale o l’alfabetizzazione. 

Ti faccio un esempio pratico: riceviamo tantissimi messaggi da parte di “pseudo lettori” (che definirei così perché non credo siano lettori abituali a tutti gli effetti)  i quali credono che le campagne di cui parliamo siano state ideate proprio da noi. 

Nella maggior parte dei casi ci scrivono per lamentarsi che non ritengono buono il prodotto o la pubblicità, dicendo che è stata realizzata male e che avremmo dovuto fare magari dei casting per scegliere la voce narrante migliore perché risulta fastidiosa e via dicendo. Veramente, potrei fare un elenco infinito.

Siamo un giornale dichiarato ovunque sul nostro sito ci occupiamo di informazione di settore. Le persone cercano su google: campagna, nome della campagna e vedono quello che c’è tra i primi risultati ma nessuno si pone il problema di vedere cos’è quel sito. Anzi, si dà per scontato che quel sito sia il creatore della campagna e quindi si cercano i contatti proprio lì. Questa cosa mi capita di dirla in diversi contesti non solo Inside Marketing: abbiamo uno strumento e non sempre sappiamo come utilizzarlo.

Considera che noi siamo sempre più orientati verso una direzione “Alexa”, no? Chiedo e mi viene risposto e quando digito su google la cosa più scontata che mi aspetto è avere una risposta. Probabilmente, sta proprio in questa organizzazione il risultato che in realtà non appartiene a colui che ha creato la campagna ma che invece sta promuovendo o riportando un’informazione.

Secondo te, da questa condizione in cui l’alfabetizzazione è un po’ più lenta e la strada ancora da percorrere sul digital è anche un’opportunità, quali sono i trend che si osservano che vedi o vedete con le aziende con cui avete a che fare?

Il nostro rapporto con le imprese è più che altro per la pubblicità sul giornale, in formati che possono essere molto diversi tra loro. Da un lato vediamo le attività che fanno e dall’altro ne parliamo. Abbiamo questo doppio punto di vista. Quello che ci sembra di notare è che tante aziende che in passato non hanno investito nel digitale ora ne sentono la necessità. Le imprese stanno cercando il contatto con il pubblico anche in luoghi che prima non tenevano in considerazione. Per tante aziende tradizionali il digitale è stato visto come un “di più” non un medium principale sul quale investire. In tal senso sembra che nel digitale si cerchino sempre nuovi punti di evoluzione e non basti mai quello che c’è.

Mi chiedo in maniera un po’ provocatoria: se le aziende sono arrivate su Tiktok arriveranno anche su Be Real? Giusto perché al momento è uno dei social che sta andando più di moda, e come lo faranno? D'altro lato non possiamo ignorare tutto ciò che ha a che ha a che fare con lo sviluppo del digitale in una chiave potenziata all'ennesimo numero: realtà virtuale, aumentata, intelligenza artificiale ecc. Se penso al digitale e alle tendenze di oggi, penso agli NFT che non riguardano certo tutte le imprese ma stanno iniziando a tracciare un percorso.

I contenuti sono per voi l’aspetto principale, le aziende in questi termini secondo te sono in grado di generare contenuti di qualità? Ovviamente non parlo di grandi multinazionali ma volendoci addentrare su un tema più complicato.

Le PMI in Italia sono pronte per pensare, scrivere, portare avanti e seguire per un periodo non breve un piano editoriale fatto di contenuti di qualità?

Ti dovrei dire di no in maniera secca: basti pensare ai contenuti che ci arrivano, che nella maggior parte dei casi devono essere riscritti o rivisti. Se decido di investire su un giornale sto investendo tempo e denaro; se lo faccio in maniera superficiale sto dando poco peso al mio tempo e alle mie risorse monetarie. Quando ciò accade ne sono sempre dispiaciuta, anche se esistono aziende che non lavorano in questo modo. In linea generale, questo è lo scenario tipo in cui non tutte le imprese, se parliamo di medio-piccole e anche micro, sono pronte a farlo.

Le aziende guardano i trend, perché “sono questioni che vanno di tendenza” ma non adattano al meglio i trend alle proprie imprese. È un po’ come se il trend fosse seguire il trend, a prescindere.

Se tutti provano a fare un po’ di tutto in una qualità non buona, alla lunga i risultati porteranno le imprese a credere sempre meno nell’efficacia delle azioni di questo tipo perché sentiranno di star investendo dei soldi senza avere un ritorno pratico.
Dall’altra parte invece contribuiranno allo stesso tempo all’overload informativo di cui gli utenti non hanno bisogno.

È una questione delicata in cui potrebbero aiutare molto semplicemente i dati.
Voi che vi occupate tra l’altro proprio di email marketing e invio newsletter, potreste insegnarmi tanto in questo: i dati vanno sempre osservati, le attività vanno regolate proprio sui dati, non sono mai fatte in maniera casuale solo perché possono potenzialmente portare il risultato.

Bastano pochi dati ma buoni.

Esatto, forse la conoscenza è sempre il maggior potere in ogni settore: se si inizia a capire il significato dei dati a disposizione si potranno usare sia per avviare delle nuove attività sia per migliorare quelle che già esistono. Non sempre si deve incrementare o fare di più, a volte basta semplicemente fare meglio quello che già si fa.

Certo, in verità ci manca forse la base in alcuni casi, la priorità diventa correre dietro a qualcuno che corre, sono errori che si commettono.

Secondo te quali sono i tre consigli che puoi dare ai nostri utenti? I più importanti per partire con un approccio legato ai contenuti e coinvolgere magari voi direttamente.

Il primo consiglio è, come ti stavo dicendo, guardare i dati. Il che significa in realtà attuare una strategia, le due cose vanno di pari passo. Se non si ha una strategia non si conosce il pubblico di riferimento dell’impresa e neanche il più adatto tipo di contenuti.

Il secondo consiglio è scegliere i canali giusti, sembra banale ma non lo è. Se come impresa ho cinque profili social diversi e utilizzo lo stesso contenuto per tutti e cinque non è detto che  venga visto e apprezzato. Gli utenti che mi seguono su più piattaforme, vedranno un contenuto che si ripete e nulla di più.

Il terzo consiglio è affidarsi a delle persone esperte selezionandole nella maniera appropriata. Tre consigli apparentemente banali ma sono veramente il punto di partenza. Spesso si passa alla produzione senza pensare a questi tre processi che invece sono essenziali.

Ecco infatti: alla fine si parte dalla fine. È giusto pensare a scrivere un contenuto senza chiedersi qual è l’obiettivo che si vuole raggiungere?

Quando qualcuno si rivolge a noi, arriva perché magari vede solo i numeri che facciamo o come siamo posizionati sui motori di ricerca.
Andrebbe fatto un passo indietro: chiedersi come mantenere un tono di voce o quello d’impresa, come far combaciare le due cose, perchè gli serve, chiedersi se tiene conto delle sue caratteristiche. Non si chiede mai se per l’impresa sia utile o se ci sia qualcosa in comune per cui chi legge Inside Marketing può effettivamente trarre vantaggio dalle sue informazioni.

Con Inside Marketing si saltano alcuni passaggi, se lo si fa per se stessi in attività che vengono pagate non “one shot” ma in maniera continuativa, fa la differenza per il profitto di un'impresa e anche per la credibilità agli occhi del pubblico.

Parlando invece di email marketing che è il terzo canale per acquisizione più importante che esista: al primo posto abbiamo la SEO in organico, al secondo traffico google a pagamento e poi abbiamo le newsletter con l’email marketing.

In una strategia di contenuto, le newsletter in che punto si inseriscono? Nella parte alta del funnel per la consideration o solo esclusivamente alla fine?

Ti posso dire secondo il mio punto di vista, si posiziona da entrambe le parti che citi, però dipende anche in questo caso dalle imprese e dai suoi obiettivi.
Le aziende possono puntare alla vendita con l'invio newsletter? Certo, purché chi riceve quel tipo di comunicazione crede già nell’impresa stessa ed è un pubblico già abituato a ricevere comunicazioni tramite quel canale.
Ha senso cercare di vendere qualcosa se già ti conosco, se esiste già un rapporto con l’impresa, una relazione che si sta costruendo.

Trovo possa essere più adatta alle imprese che vogliono entrare in contatto in una fase iniziale non orientata alla vendita con il proprio pubblico. Bisogna cercare di “abituare” a dei contenuti, anche se pochi o brevi. Avere un’informazione da voler condividere con il pubblico ma in modo personalizzato: è questo che fa anche la differenza rispetto all’email marketing “di massa” che conoscevamo qualche anno fa.
Sentirsi più considerati, come se quella comunicazione fosse one-to-one e non one-to-many anche se noi che lavoriamo in questo settore lo sappiamo che è one to many.

Voi in Inside Marketing come li gestite la vostra strategia newsletter?

Finora abbiamo utilizzato l'invio newsletter un po’ come raccolta: un contenuto da mandare ai nostri lettori che magari non hanno né il tempo né la voglia di entrare sul sito giorno per giorno e vedere i contenuti nuovi che pubblichiamo. Al momento stiamo andando in una direzione di “relazione diretta”.

Essendo un giornale che negli anni ha costruito una reputazione sembra che sia nascosta l’umanità delle persone che fanno parte della redazione. Il passo che stiamo cercando di fare, e che credo lanceremo nel corso del prossimo anno, è di rendere la comunicazione da parte del giornalista stesso nelle newsletter un po’ più partecipativa e in prima persona.

Siccome stiamo lavorando ad avere delle sezioni più specifiche all’interno del giornale, vorremmo creare delle newsletter tematiche: non è detto che i lettori che seguono campagne di pubblicità siano altrettanto interessati a finanziamenti, bandi o opportunità per aziende e start up nell’ambito digital.

Da osservatrice ho visto che negli anni si è passati dalle email di massa al formato quasi “lettera”, questi due eccessi non mi sono mai piaciuti.
Stiamo lavorando per rendere il nostro invio newsletter una via di mezzo. Chi dirà se funziona o meno saranno i dati e quindi i nostri lettori.

Direi che con questo hai riassunto un po’ tutta la nostra chiacchierata: i dati, l’importanza delle informazioni, il pensiero, il test, la certezza che non sarà un risultato certo che è tipico del marketing. Ma la voglia di scoprire è andare oltre all’insuccesso facendolo diventare comunque un successo. Ci hai dato uno scoop su come vi muoverete nell'invio newsletter e come nel 2023, sicuramente noi vi seguiremo come facciamo anche oggi.
Pina grazie ancora, è stato un piacere! Viva Inside Marketing.

 

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